نیوشا صداقت کیش- کتاب «حس برند» اثر مارتین لیندستروم را با ترجمه مریم عبدلی، زهرا ملازاده اردکلو و زیر نظر دکتر بهرام خیری، از انتشارات بازاریابی، روانه بازار نشر شد. از این رو گفتگویی با دکتر بهرام خیری، از مترجمان این کتاب انجام دادیم که در ادامه آمده است:
1- اهمیت و ضرروت ترجمه این کتاب؟
با توجه به اینکه بازاریابی، یک علم وارداتی است، و هنوز ریشه های بومی آن شکل نگرفته است، مطالعه و درک مفاهیم آن ضروری است. به باور اینجانب ما هنوز در ارائه پارادایم های جدید بازاریابی، ضعیف هستیم. لذا ترجمه این نوع کتاب ها می تواند نقش موثری در عملیاتی کردن تئوری های بازاریابی داشته باشد. در واقع به دلیل اینکه خاستگاه علم بازاریابی، در ایران نبوده، بعضی از مواقع استنباط های نادرستی از مفاهیم، صورت می گیرد. یکی از استنباط های نادرست، مفهوم برند است. به نظر من در ایران، اساسا تعریف جامع و استنباط عملیاتی کاملی، از مفهوم برند صورت نگرفته است. به طور کلی می توان گفت، این کتاب فرآیند تحول تاریخی و ارتقای جایگاه برند را به تصویر کشیده و رویکردهای جدید در حوزه برند و نقش آن در موفقیت شرکت ها را مطرح کرده است.
2- این کتاب چگونه از سوی مؤلف تدوین شده است؟
تئوری های بازاریابی در مغرب زمین، دچار تحولات تاریخی شده اند. این تحولات نشان می دهد امروزه مشتریان، برای برقرای ارتباط با شرکت ها، علاوه بر تعاملات عقلانی، به حوزه تعاملات عاطفی نیز راه یافته اند.
بر این اساس در سال 2003، مارتین لیندستروم با همکاری گروه میلوارد براون، تحقیقی درباره “تاثیر حس ها بر انتخاب و وفاداری به برند” انجام داد. لیندستروم، این تحقیق را به کتاب حاضر تبدیل و دریچه تازه ای به دنیای بازاریابی گشود.
3- مارتین لیندستروم کیست؟
وی محقق و متخصص بازاریابی حسی است. مارتین لیندستروم، به حوزه های توجه مضاعف به معناگرایی، تاکید ویژه دارد. وی در کتاب حس برند، با روی آوردن به مذهب، از آموزه های مذهبی برای تاثیرگذاری در ذهن و قلب مشتری، استفاده می کند. به طور کلی اکثر کتابهای بازاریابی حسی، بر اساس تجربیات، و یافته های پژوهشی مارتین لیندستروم، به رشته تحریر درآمده است.
لیندستروم با کمک بازاریابی حسی، اثبات می کند مادامی که فرآیند عقلانی رفتار مشتریان را درگیر یکی از حواس پنجگانه نکنیم، ماندگاری تعاملات به حداقل می رسد.
4- کتاب درباره چه موضوع یا موضوعاتی می‌گوید؟
این کتاب می گوید اگر ما فرآیند خرید را درگیر حواس پنجگانه کنیم، خواهیم توانست ارتباط ماندگارتری ایجاد کنیم. این کتاب استراتژی ها و راهکارهای عملیاتی ارائه می دهد،که شرکت ها با کمک آنها، می توانند از حواس پنجگانه استفاده کنند.
هدف اصلی این کتاب اصلاح و بهینه سازی فرآیند عملیاتی شرکت ها است. در واقع شرکت ها با عملیاتی کردن این تئوری ها، موفقیت شان را تضمین خواهند کرد. یک واقعیت انکار ناپذیر وجود دارد که ابزارهای سنتی بازاریابی کارایی خود را از دست داده اند، لذا روی آوردن به استراتژی های جدید، ضرورتی انکارناپذیر است.
5- مخاطب اصلی این کتاب چه کسانی هستند؟
همه شرکت های فعال در حوزه کسب و کار، می توانند با مطالعه این کتاب و آگاهی از ابزارهای نوین بازاریابی، موفقیت خود را تضمین کنند. بنابراین می توان گفت کتاب حاضر ضرورت اجتناب ناپذیر موفقیت فعالیت های سازمانی است. علاوه بر موضوعات یاد شده، این کتاب می تواند در حوزه فروش و بازاریابی شخصی هم به افراد و سازمان ها کمک کند. همچنین این کتاب، کتابی جانبی برای همه درس های بازاریابی، از جمله بازاریابی صنعتی، رفتار مصرف کننده، و مدیریت استراتژیک بازاریابی است. در واقع همه دانشجویان رشته بازاریابی، لازم است با این کتاب و مفاهیم آن آشنا باشند.
6- مدیران چگونه می‌توانند از این کتاب بهره‌‌مند شوند؟
همانطور که می دانید بینش و نگرش مدیران ارشد، اصلی ترین عامل موفقیت سازمان ها است. لذا این کتاب می تواند با تغییر دیدگاه مدیران ارشد، در به کارگیری تئوری های نوین بازاریابی، نقش قابل ملاحظه ای داشته باشد.
7- با ذکر مثال، هر یک از “حواس” و کاربرد آن در برندسازی را تشریح کنید.
متاسفانه تصور فراگیری وجود دارد که معتقد است رفتار افراد عقلانی است؛ اما بررسی ها و یافته های تجربی نشان می دهد، همه رفتارهای انسانی عقلانی نیستند، و گاهی شاهد رفتارهای فراعقلانی مثل رفتارهای عاطفی و احساسی هستیم. این کتاب می گوید چگونه حس ها، ابزارهای قدرتمند ارتباطی، ارائه می دهند و به بازاریابان کمک می کنند تا روش های جدیدی برای متمایز کردن برندهایشان ایجاد و یک پیوند عاطفی برقرار کنند.
برای مثال بسیاری از شرکت های مواد غذایی، با کمک حس چشایی، وجه تمایزشان را نشان می دهند. این شرکت ها از طریق مزه محصولات خود، در ایجاد تجربه خوشایند، برای مشتریان تاثیرگذار هستند.
مثال دیگر درباره درگیر کردن حس بویایی در فرآیند خرید اتومبیل است. بسیاری از افراد بوی اتومبیل نو را به عنوان یکی از بزرگترین معیارهای خرید اتومبیل، در نظر می گیرند. بو، حس تازگی یک وسیله را مطرح می کند. در حقیقت چیزی به نام بوی اتومبیل جدید وجود ندارد، و صرفا یک ساختار مصنوعی است، که نوعی طرح تبلیغاتی موفقیت آمیز به شمار می آید و مستقیما حواس انسانی را هدف قرار داده است.
8- ساختار کتاب چگونه است؟
فصل های مختلف کتاب، به اهمیت حس برند وکاربرد هر یک از مولفه ها تاکید دارد. علاوه بر آن کتاب حاضر هم در حوزه تئوری و هم در حوزه عملیاتی، حاوی مثال هایی از شرکت هایی است که با به کارگیری بازاریابی حسی، به موفقیت های متعددی رسیده اند.
9- کارکرد بازاریابی حسی در کشور ما چگونه است و کتاب چه آموزه‌هایی برای صاحبان کسب‌و‌کار ایرانی دارد؟
در کشور ما بازاریابی حسی، یک فرآیند فراگیر برای همه شرکت ها نیست، ولی به این مفهوم نیست که ما اساسا به تئوری های نوین بازارایابی نیازی نداریم. باید بدانیم در حوزه هایی که رقابت، حرف اول را در موفقیت شرکت ها می زند، تحول تئوری های بازاریابی، ضرورتی انکارناپذیر است. همچنان که امروزه ابزارهای سنتی بازاریابی برای گروهی از شرکت ها مناسب و برای گروهی دیگر نامناسب است، حس برند هم برای آن دسته از شرکت هایی که در فضای کسب و کاری خود، وارد مراحل بالاتری از رقابت شده اند، بسیار کارآمد خواهد بود.
10- این کتاب برای کدامیک از بنگاههای بزرگ، کوچک یا متوسط کاربردی تر است؟
با توجه به اینکه برندینگ، فعالیت اجتناب ناپذیر همه شرکت ها است، لذا این کتاب برای همه بنگاه‌ها (بزرگ، کوچک، و متوسط) کاربردی است. در عین حال این کتاب کمک بزرگی است، برای شرکت هایی که دارای محصولات تندمصرف هستند، و یا از استراتژی های نام و نشان گذاری طبعیت می کنند.
11- چگونه روند فعالیتهای اجرایی برای ترجمه این کتاب جلو رفت؟
بار اصلی ترجمه کتاب بر عهده خانم‌ها مریم عبدلی و زهرا ملازاده بود و اینجانب بیشتر وظیفه نظارت، ویرایش، کنترل و ارزیابی را بر عهده داشتم. البته آقایان احمد آخوندی و محسن جاویدمؤید زحمت ویراستاری کتاب را برعهده داشتند.
12- برای “واژه‌سازی‌ها” در این کتاب چه کردید تا یکدستی حاصل شود؟
با مراجعه به ترجمه های سایر اساتید، و مشاوره از برخی صاحبنظران، سعی کردیم که یکدستی در متن ایجاد شود. مضاف بر اینکه برای ما زبان بیشتر یک ابزار ارتباطی بود، و ما خود را درگیر مناقشات لفظی و ترجمه های ثقیل نکردیم. به این معنی که در حین ترجمه اگر با واژه های مصطلح مواجه می شدیم، از آنها استفاده می کردیم.
13- پیشنهاد شما برای کار گروهی در ترجمۀ کتابهای بازاریابی چیست؟
پیشنهاد خوبی است، ولی اینجانب خوش بین به سازوکارهای اجرایی آن نیستم، زیرا امروزه برخی از مترجمان و اساتید، رابطه‌ی معقولی با این نوع فضاها برقرار نمی کنند. به هر حال اگر ایجاد سازوکارهای اجرایی آن، تضمین شود، کمک بزرگی به ترجمه کتابهای بازاریابی خواهد شد، چرا که قطعا محصول کار تیمی، بسیار بهتر از محصول کار فردی است.
14- دربارۀ تألیف یا ترجمۀ کتابهای آینده‌تان بگویید؟
هنوز به این باور نرسیده ام که تئوری های نوین بازاریابی می تواند، زایش بومی داشته باشد. به همین دلیل بیشتر به سمت ترجمه یا ترجمه- تالیف، گرایش دارم. در حال حاضر مشغول ترجمه و تالیف 5- 6 کتاب در حوزه بازاریابی خدمات، و مدیریت بازاریابی، هستم.
15- لطفا روزمه ای از خود و همکارانتان، بنویسید.
خانم‌ها مریم عبدلی و زهرا ملازاده، فارغ‌التحصیلان رشته مدیریت بازاریابی در مقطع کارشناسی ارشد و از اعضای باشگاه پژوهشگران جوان هستند، و در زمینه ترجمه و نگارش مقالات و فعالیت های آماری، تخصص ویژه ای دارند.
اینجانب نیز علاوه بر اینکه عضو هیات علمی دانشکده مدیریت واحد تهران مرکز هستم، سابقه ای 20 ساله در حوزه پژوهش، مشاوره و اجرا در شرکت های مختلف دارم.
